تحقیقات بازاریابی با رویکرد کاربردی

تحقیقات بازاریابی با رویکرد کاربردی

پیشگفتار
پیش از ورود به موضوع اصلی یعنی تحقیقات بازاریابی، لازم است \"مدیریت\" از یک منظر تعریف شود؛ \"مدیریت یعنی تصمیم‌گیری.\" بنابراین از این منظر، وظیفه‌ی کارکنان، تصمیم‌سازی و اجرای تصمیمات است و وظیفه‌ی مدیران تصمیم‌گیری و نظارت بر اجرای تصمیمات. حال مدیران برای اینکه بتوانند تصمیماتی بگیرند که با ریسک تصمیم‌گیری غلط کمتری همراه باشد، باید از چهار ابزار استفاده کنند:

بخش دیگری از اطلاعات، در فاکتورها، اسناد و حسابهای فروش، دفترهای تلفن مدیران و کارشناسان، ایمیلها، کارتهای ویزیت، سایتها و شبکه‌های اجتماعی شرکت، و هر آنچه در فرایند همیشگی و روزمره‌ی کاروکسب شرکت مورد استفاده قرار می‌گیرد، نهفته است. آن چیزی که به داده‌کاوی معروف است، در واقع ابزار استخراج اطلاعات و شناسایی الگوها و دستیابی به اطلاعات ناب از تمامی منابع در دسترس شرکت است.
البته بخش دیگری از اطلاعات در نزد مردم، مشتریان، رقبا، نهادهای تأثیرگذار بر کاروکسب و کانال توزیع محصولات شرکت است، که تحقیقات بازار ابزار دستیابی به این اطلاعات ارزشمند است.
شم و تجربه را کسی نمی‌تواند به مدیر بدهد؛ چرا که ذات و جوهره‌ی افراد از همان دوران کودکی شکل می‌گیرد و تجربه را هم باید در گذر زمان کسب کرد. پس باید شم را خود مدیر داشته باشد و تجربه را هم خودش کسب کند. اما اگر مدیر ضعف سواد و دانش داشته باشد، باید از طریق کمک گرفتن از مشاور این ضعف را برطرف کند و اگر در اطلاعات ضعف داشته باشد، باید از محقق و نیروهایش برای کسب اطلاعات کمک بگیرد و با بازارگردی، خود را در معرض پدیده‌ها و رویدادها قرار دهد و به این طریق اطلاعات خود را بالا ببرد.
مدیران برای تصمیم‌گیری به چه اطلاعاتی نیاز دارند؟
مدیران برای تصمیم‌گیری به چه اطلاعاتی نیاز دارند و از کجا باید این اطلاعات را به دست آورند؟ یکی از اطلاعاتی که مدیران بشدت به آن نیاز دارند، اطلاعات از محیط بازاریابی است.
محیط بازاریابی به دو قسمت تقسیم می‌شود: محیط کلان و محیط خرد. محیط کلان، محیط ملی بازار هدف است. به عبارتی، بازار هدف هر کشوری را محیط کلان می‌گویند و مدیر باید با عوامل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فناوری آن محیط آشنا باشد و از آن عوامل اطلاعات داشته باشد؛ چرا که دوران کار کردن شرکتها در بازارهای انحصاری به سر آمده است و دیگر مردم هر محصولی را که شرکتها تولید کنند، نمی‌خرند. در نتیجه، مدیران باید شناخت دقیقی از این عوامل در محیط کلان به دست آورند و از تحولات سیاسی، اجتماعی آگاه باشند، از مذهب و اعتقادات و فرهنگ مردم جامعه شناخت داشته باشند، سلیقه‌ها و علاقه‌های مردم را بشناسند، میزان درآمد مردم را بررسی کنند، با فناوریهای موجود در جامعه آشنا باشند. همه‌ی این موارد در محیط کلان دسته‌بندی می‌شوند.
محیط خرد (محیط نزدیک) بازاریابی، دربرگیرنده‌ی عواملی هستند که به‌طور مستقیم و بدون واسطه روی شرکت تأثیر می‌گذارد، مانند اطلاعات از رقبا، اطلاعات از واسطه‌ها، اطلاعات از تأمین‌کنندگان، اطلاعات از کارکنان شرکت و خانواده‌هایشان، اطلاعات از مردم و اطلاعات از تصمیمات دولت که مستقیماً بر روی شرکت اثرگذارند.
در کنار همه‌ی این موارد، رقبا و مشتریان از اهمیت بسیار بالایی برخوردار هستند. مشتریان که در کانون و مرکز تمامی توجهات مدیر باید قرار بگیرند و مدیر همچنین باید اطلاعات درون سازمانش را داشته باشد؛ یعنی نقاط ضعف و نقاط قوت شرکت را نسبت به رقبا بداند، سهم بازارشان را بداند، سهم ذهنی بازار را از محصولات شرکت بداند (سهم ذهنی به این معنی است که مردم چقدر شرکت و محصولاتش را می‌شناسند؟.) سهم دیگری از بازار که بسیار هم اهمیت دارد که مدیر بداند، سهم عاطفی بازار است و به این معنی است که چقدر مردم، آن سازمان و محصولاتش را دوست دارند. ممکن است مردم محصولات شرکتی را بشناسند، اما آن را دوست نداشته باشند، پس آن محصول، صاحب برندی قوی نیست. برند یعنی مشهور مقبول بودن. ممکن است شرکتی در نتیجه‌ی تبلیغات زیادی که کرده است، شهرت بالایی داشته باشد، اما به دلیل اینکه محصولات باکیفیتی عرضه نمی‌کند و خدمات خوبی ندارد و مشتری‌نواز خوبی نیست، مقبول نباشد و محصولات چنین شرکتی نمی‌توانند برند شوند. با این توضیحات می‌توانیم به اصلی‌ترین موضوع یعنی سیستم اطلاعات بازاریابی بپردازیم.
سیستم اطلاعات بازاریابی چیست؟‌
قبل از هر چیز باید سیستم را تعریف کرد. کلمه‌ی سیستم دربرگیرنده‌ی پنج عبارت است. سیستم مجموعه‌ای است از اجزا. مانند بدن انسان که از اجزای مختلفی مانند گوش، چشم، دست و... تشکیل شده است. پس به صِرف کنار هم قرار دادن اجزا، سیستم ایجاد نخواهد شد؛ چرا که در کنار هم قرار گرفتن بدون ارتباط، کل را تشکیل نخواهد داد. پس دومین پارامتر برای تشکیل شدن سیستم این است که این اجزا یک کل را تشکیل بدهند. این اجزا که یک کل را تشکیل می‌دهند با هم در تعامل هستند، پس سومین بخش سیستم در تعامل بودن اجزاست. این تعامل به معنای تأثیرگذاری بر هم و تأثیرپذیری از هم است. چهارمین بخش تعریف سیستم، حرکت است؛ هر کدام از اجزای سیستم که متوقف بشود، آن سیستم نمی‌تواند پویا و قوی باشد؛ چرا که توقف حتی یک جزء، سبب می‌شود که در کار سایر اجزا اختلال ایجاد شود و یا کارشان متوقف شوند. و در نهایت پنجمین پارامتر، داشتن هدف مشترک است.
پس سیستم، مجموعه‌ای است از اجزا که با هم تشکیل یک کل را می‌دهند و با هم در تعاملند و با هم حرکت می‌کنند و هدف مشترک دارند. پس اگر در پدیده‌ای تمامی این موارد وجود داشته باشد، سیستم خواهد بود، در غیر این‌صورت، سیستم نخواهد بود.
ممکن است سازمانی در ظاهر سیستم باشد، اما عملاً جهت حرکت نیروها با هم متفاوت است و برآیند کار آنها صفر و گاه منفی است. پس نمی‌توان آن مجموعه را سیستمی پویا و زنده دانست. در تعریف عبارت \"سیستم اطلاعات بازاریابی\" پس از تعریف سیستم، به دو کلمه‌ی اطلاعات و بازاریابی می‌رسیم.
اطلاعات داده‌هایی هستند که پرورش پیدا کرده‌اند و برای تصمیم‌گیری مدیران مورد استفاده قرار می‌گیرند.
تعریف ساده‌ی بازاریابی این است که بازاریابی یعنی تولید و عرضه‌ی آن چیزی که ما می‌دانیم به فروش می‌رود.
پس سیستم اطلاعات بازاریابی اینگونه تعریف می‌شود: \"یک سیستم اطلاعات بازاریابی از افراد، ابزار و رویه‌ها تشکیل می‌شود و می‌توان به‌وسیله‌ی آن اطلاعات مورد نیاز را به صورتی دقیق و بهنگام جمع‌آوری، طبقه‌بندی، تجزیه‌وتحلیل و توزیع کرد و بازاریابها می‌توانند بر این اساس، تصمیمات لازم را بگیرند.\"
حال به بررسی این تعریف می‌پردازیم:
افرادی که سیستم اطلاعات بازاریابی را تشکیل می‌دهند، به سه دسته تقسیم می‌شوند.‌ بخشی از این افراد، کل کارکنان یک سازمان هستند و یکی از وظایف مدیران این است که فرهنگ مسئولیت بازاریابی عمومی را در کل کارکنان یک سازمان نهادینه کند. به گونه‌ای که اگر هر کدام از کارکنان یک سازمان، وقتی خبری را شنیدند که برای سازمانشان مفید بود، حتی اگر در مسافرت و در مهمانی بودند، به شرکت اطلاع‌رسانی کنند. به‌طور مثال، اگر یک شرکت جدید قرار است در همان صنعت تأسیس شود، یا یکی از شرکتهای رقیب، سیستم توزیع خود را عوض کرده است، و یا شرکتی می‌خواهد تبلیغات جدیدی را کار کند، به اطلاع سازمانشان برسانند. پس مدیر باید فرهنگ آوردن اطلاعات را در درون سازمان نهادینه کند.
همچنین فردی باید با این سِمت و مسئولیت در شرکت تعریف شود که این اطلاعات را دسته‌بندی، طبقه‌بندی و راستی‌آزمایی کند و همه بدانند که این اطلاعات را باید به او منتقل کنند. به ایجاد چنین بخشی در سازمان، \"هوشمندی رقابتی\" گفته می‌شود.
پس مدیر ارشد سازمان باید با مسئولیت خویش، فرهنگ هوشمندی رقابتی را در کل کارکنان سازمان ایجاد و نهادینه کند.
دومین دسته از افراد، تیم رصد بازار هستند. تیم رصد بازار می‌تواند از دو نفر در سازمان تشکیل شود و در سازمانهای بزرگ به دهها نفر برسد. مسئولیت تیم رصد بازار، بازارگردی است. این افراد کار فروش انجام نمی‌دهند بلکه، در بازار و میان مشتریان حضور پیدا می‌کنند، استقبال بازار را از محصولات شرکتشان بررسی می‌کنند، پذیرش محصولات رقبا را هم بررسی می‌کنند، با مشتریها صحبت می‌کنند و این اطلاعات را دسته‌بندی کرده و به صورت روزانه به شرکتشان منتقل می‌کنند. به چنین فعالیتی \"هوشمندی بازاریابی\" گفته می‌شود. پس هوشمندی بازاریابی، کاری تخصصی است که بخشی از سازمان به‌عنوان تیم رصد بازار انجام دهد که زیرمجموعه‌ی حوزه‌ی مارکتینگ است (برای اطلاعات بیشتر به کتاب هوشمندی رقابتی و هوشمندی بازاریابی اثر اینجانب - پرویز درگی - مراجعه کنید که در انتشارات بازاریابی، چاپ و توزیع شد.)
دسته‌ی سوم افراد، تیمهای تحقیقات بازاریابی هستند. تفاوت تحقیقات بازاریابی با هوشمندی رقابتی و هوشمندی بازاریابی این است که در هوشمندی رقابتی و هوشمندی بازاریابی، نیروها ایستا نیستند؛ یعنی در سازمان جریانی همیشگی وجود دارد و به صورت دائم اطلاعات به سازمان منتقل می‌شود. اما تحقیقات بازاریابی، فعالیتی پروژه‌محور است. به‌طور مثال، سازمانی که می‌خواهد سهم بازارش را بداند، یا میزان رضایت مشتریان را به دست آورد و یا جایگاه برند محصولش، سهم بازار خود و رقبایش، و نظر مردم در شهرهای مختلف درباره‌ی خودش و رقبا را در بازار بداند، باید از تحقیقات بازار استفاده کند و تیم تحقیقات از طریق پروژه، پاسخ این سؤالات را خواهد داد (پروژه به هر فعالیتی گفته می‌شود که نقطه‌ی شروع و نقطه‌ی انتهای مشخصی دارد.
طبیعی است که تخصص تیم تحقیقات بازاریابی در حوزه‌ی جمع‌آوری و پردازش اطلاعات از گروههای قبلی بسیار بیشتر است و کار گروه تحقیقات بازاریابی فوق‌العاده پیچیده، علمی، تخصصی و کاری تیمی است.
تیم پروژه‌ی تحقیقات بازاریابی از رهبر تحقیقات، مدیر اجرایی تحقیقات، کارشناس تحقیقات کتابخانه‌ای که اطلاعات ثانویه (اطلاعات دست دوم که قبلاً به هر دلیلی جمع‌آوری شده و می‌تواند به شرکت و مدیرانش کمک کند) و اطلاعات اولیه (اطلاعات دست اول و جدید که صرفاً برای آن پروژه جمع‌آوری می‌شود) را گردآوری می‌کنند، سوپروایزرهای تحقیق، کارشناسان ورود داده‌ها و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، پرسشگرها و کارشناسان تحقیقات کیفی تشکیل می‌شود. \"ایزومار\" (انجمن تحقیقات بازاریابی و پژوهشهای اجتماعی اروپا) و \"کمیته‌ی استانداردسازی ایزو: سازمان استاندارد تحقیقات جهانی\" توصیه می‌کنند که تحقیقات بازاریابی را خود شرکتها انجام ندهند؛ چرا که زمانی که شرکتها خودشان تحقیقات بازاریابی را انجام می‌دهند، احتمال اینکه تعصباتشان را وارد تحقیق کنند و سازمان و محصول خود را برتر ببینند و حرفهای خودشان را به جای حرفهای مشتری بگذارند، وجود دارد. پس بهتر است پروژه‌های تحقیقات بازاریابی را به شرکتهای تحقیقات بازاریابی برون‌سپاری کرد. اما هوشمندی رقابتی و هوشمندی بازاریابی حتماً باید در درون خود شرکت سازماندهی شود.
دومین کلمه‌ای که‌ در تعریف سیستمهای اطلاعاتی بازاریابی وجود دارد، ابزار است. ابزارها خود به دو دسته تقسیم می‌شوند؛ یک دسته از ابزارها آماده هستند که باید در اختیار محققان و جمع‌آوری‌کنندگان اطلاعات قرار بگیرند. مانند دوربین عکاسی. زمانی که محققی با دوربین عکاسی عکسی می‌گیرد و آن را به شرکت منتقل می‌کند، در حقیقت اطلاعاتی را از طریق آن عکس به شرکت انتقال می‌دهد، پس دوربین عکاسی ابزاری برای تحقیقات بازاریابی است. همچنین دوربین فیلمبرداری، دستگاه الکتروآنسفالوگرافی (EEG)، دستگاه FMRI برای پروژه‌های نورومارکتینگ، دوربینهای اندازه‌گیری مردمک چشم و یا عرق بدن برای پروژه‌های خاصی از جمله‌ی این ابزارها هستند. پس این ابزارها ساخته شده و موجود هستند و به فراخور نوع تحقیق در اختیار پژوهشگر قرار می‌گیرد. ابزارهای دیگری هستند که تیم تحقیقاتی آنها را می‌سازند. از جمله‌ی این ابزارها می‌توان به پرسشنامه، سؤالات مصاحبه، نرم‌افزارهای ورود و تحلیل اطلاعات و... اشاره کرد.
بخش دیگر سیستم اطلاعاتی بازاریابی، رویه‌های تحقیقات هستند. ‌‌رویه‌های تحقیقات به دو دسته‌ی کلی تقسیم می‌شوند؛ یک دسته از این رویه‌ها را تحقیقات کیفی و دسته‌ی دیگر را تحقیقات کمّی می‌نامیم. در حال حاضر سمت‌وسوی تحقیقات در اروپا به سمت تحقیقات کیفی رفته است. شیوه‌های تحقیقات کیفی در گذشته مصاحبه‌های عمیق، مشاهده و گروه کانون بود. اما در تحقیقات نوین کیفی، علاوه بر این موارد، از مصاحبه‌هایی نظیر مصاحبه‌ی نردبانی استفاده می‌شود. در مصاحبه‌ی نردبانی، سؤالات را از ویژگیهایی که برای مشتریان مهم است شروع کرده و با سؤالاتی که به صورت پله‌پله برای مشتری مطرح می‌کنیم، به این مسأله می‌پردازیم که چرا چنین محصولی را انتخاب می‌کند و در واقع به سطح فایده‌ها می‌رسیم و با همان سؤالاتی که پله‌پله پرسیده می‌شود، از سطح فایده‌ها عبور کرده و به سطح ارزشها می‌رسیم. پس سؤالات به ارزشها ختم می‌شود؛ چرا که انسانها براساس ارزشهایی که در ذهنشان وجود دارد تصمیم‌گیری می‌کنند. ارزشهای بشری به چهار قسمت تقسیم می‌شوند: لذت، هیجان، زندگی ایده‌آل، و آزادی. به‌عنوان مثال زمانی که از مادری پرسیده می‌شود که چرا تمایل دارد فرزندش قبل از خواب مسواک بزند، ممکن است جواب بدهد برای اینکه می‌خواهد دندانهای فرزندش سالم بماند. سالم بودن یک ویژگی است. زمانی که سؤالهای بیشتری در این خصوص از مادر پرسیده می‌شود که چرا می‌خواهد دندانهای فرزندش سالم بماند، در جوابهایی که داده می‌شود به مجموعه‌ای از فایده اشاره می‌کند. مثلاً می‌گوید که می‌خواهد فرزندش در اجتماع مقبول باشد. این فایده‌ای است که نصیب فرزند او می‌شود و در ادامه از مادر پرسیده می‌شود که از این فایده چه چیزی نصیب خود او خواهد شد و پاسخ می‌دهد که در این حالت به وظایف مادری‌اش عمل کرده و از اینکه مادر خوبی برای فرزندش بوده لذت می‌برد. پس با پله‌هایی که طی می‌کنیم، از سطح ویژگیها به سطح فایده‌ها می‌رسیم، و از فایده‌ها به ارزشها دست می‌یابیم. این مثال در خصوص لذت بود. ‌در کل، همه‌ی آدمها با این چهار ارزش زندگی می‌کنند.
تکنیک نوین دیگر، تکنیک زیمت (ZMET) است. در تکنیک زیمت، از فرد پاسخگو خواسته می‌شود به جای اینکه به پرسشنامه‌های رسمی که با ذهنیت محقق ساخته شده اند، پاسخ دهد، درباره‌ی موضوع تحقیق یک هفته پیش از مصاحبه، تصاویر مختلفی که بیانگر احساسات و افکار وی هستند، جمع کند. این کار باعث می‌شود که پاسخگو به ضمیر ناخودآگاه خود که حافظه‌اش تصویری است و نه کلامی، مراجعه کند. پس از آن محقق در مصاحبه‌ای دوساعته بر اساس تصاویر جمع‌آوری‌شده‌ی پاسخگو با ترکیب تکنیک نردبانی و سایر تکنیکها، اطلاعات ضمیر ناخودآگاه پاسخگو درباره‌ی شرکت، محصول، یا برند را استخراج می‌کند.
اطلاعات هر فرد نقشه‌ی ذهنی وی را تشکیل می‌دهد، و از مجموع نقشه‌های ذهنی افراد مختلف، نقشه‌ی اجماعی مشتریان درباره‌ی شرکت به دست می‌آید که از کف ذهن افراد و بخش ناهشیار مشتری استخراج شده است؛ امری که با پرسشنامه ممکن نبود. پس شرکتها با تکنیکهایی مانند زیمت و مصاحبه‌ی نردبانی می‌توانند این مراحل را پله‌پله در نقشه‌ی ذهن مشتری طی بکنند و به نقشه‌ای اجماعی از بازار هدف آنها برسند که بر‌ ‌این‌ ‌اساس بتوانند بفهمند که ارزشهایی که سبب می‌شود مشتری محصولی را انتخاب بکند یا نکند چه هستند؟
توصیه می‌کنم آثار جرالد زالتمن مطالعه شود. جرالد زالتمن یکی از جامعه‌شناسان بزرگی است که تکنیک زیمت، تکنیک ساخته‌شده‌ی ایشان است. \"‌کتاب مشتریان چگونه فکر می‌کنند؟\" کتابی است از وی که آقای امیر توفیقی آن را ترجمه و انتشارات رسا آن را منتشر کرده است. کتاب دیگری نیز در این خصوص وجود دارد با عنوان \"نقشه‌ی ذهن مشتری\" اثر مارک پری با ترجمه‌ی  من و محمد سالاری که از سوی انتشارات بازاریابی چاپ شده است.
آخرین رویه‌ی تحقیقات کیفی که در حال حاضر در دنیا بسیار سروصدا کرده است و کتابی در این زمینه هم نوشته‌ام، نورومارکتینگ است. نورومارکتینگ، رشته‌ای بین‌رشته‌ای است که حاصل تعامل عصب‌شناسی و مارکتینگ است. مغز انسان از سه بخش تشکیل شده است: مغز جدید، مغز میانی و مغز قدیم. مغز جدید کورتکس مغز است و معمولاً تصمیمات منطقی در این قسمت گرفته می‌شود. احساسات هم در بخش میانی تجزیه‌وتحلیل می‌شوند. اما در نهایت، منطق و احساسات در مغز قدیم یا مغز خزنده پردازش می‌شوند و تصمیم نهایی گرفته می‌شود. پس تصمیمات در مغز قدیم گرفته می‌شود.
نورومارکتینگ روشی بسیار پیشرفته است که در این روش امواج مغزی مشتری را با دستگاههایی نظیر الکتروآنسفالوگرافی (EEG) و FMR، اسکن می‌کنند و براساس آن می‌گویند که مشتری به چه جنبه‌ای از محصول، به چه جنبه‌ای از تبلیغ، به چه لوگویی، و... توجه کرده و عمق این توجه و میزان و ماندگاری آن را نشان می‌دهند. به عبارتی در نورومارکتینگ اصلاً از مشتری سؤال پرسیده نمی‌شود بلکه، از 30 نفر از مشتریان، مجوز گرفته می‌شود تا امواج مغزی‌شان را در ارتباط با آن پدیده‌ی بخصوص اسکن کنند و بر این اساس اطلاعات لازم را به دست می‌آورند. در نتیجه، می‌توان گفت که از میان تمامی روشهای تحقیقاتی، نورومارکتینگ از صحت و اعتبار بالاتری برخوردار است؛ چرا که در پرسشنامه، فرد می‌تواند بخشی از اطلاعاتش را سانسور بکند یا تمایلی به گفتن آنها داشته باشد، اما در نورومارکتینگ چون اطلاعات از مغز گرفته می‌شود، صحت اطلاعات بسیار بالاست.
در کتابهای مارکتینگ معمولاً توصیه می‌شود که شرکتها تحقیقاتشان را با تحقیقات کیفی شروع کنند، و خروجی تحقیقات کیفی‌شان، ورودی تحقیقات کمّی‌شان بشود. زمانی که طبق پروپوزال، تحقیقات بازاریابی و بر اساس فرمولهای آماری، نمونه‌هایی گرفته شده و به تصویب و تأیید رسیده باشد، وارد تحقیقات کمّی می‌شویم. تحقیقات کمّی معمولاً از طریق پرسشنامه انجام می‌شود. بهتر است که بلافاصله به سراغ تحقیقات کمّی نرویم. به‌طور مثال، می‌خواهیم در مورد صنعت شوینده تحقیقات بازاریابی انجام دهیم. اگر بلافاصله پرسشنامه طراحی شود، ممکن است خیلی از سؤالاتی که باید پرسیده شود را در پرسشنامه نگنجانیم؛ چرا که هنوز فهم آن مقوله‌ها را به دست نیاورده‌ایم. اما زمانی که مصاحبه و مشاهده می‌کنیم و نورومارکتینگ و زیمت را انجام می‌دهیم، به یک‌سری مفاهیم و اطلاعاتی از بازار می‌رسیم که می‌توانیم با درک بسیار بالاتر و با بصیرتی بیشتر، سؤالات پرسشنامه را طراحی کنیم.
سیستم‌ اطلاعات بازاریابی که از افراد، ابزار و رویه‌ها تشکیل شده، قرار است اطلاعاتی را در اختیار مدیر قرار دهد که این اطلاعات دو ویژگی داشته باشند: دقیق بودن و بهنگام بودن. دقیق بودن به این معناست که اطلاعات آنقدر منبع معتبری داشته باشند و صحت بالایی داشته باشند که بتواند ریسک تصمیم‌گیری غلط مدیر را کم کند. خواهش من از شرکتها و کسانی که تحقیقات بازاریابی انجام می‌دهند، این است که در جمع‌آوری اطلاعات از اینترنت خیلی دقت کنند؛ چون هر کسی به‌راحتی می‌تواند یک سایت و یا وبلاگ ایجاد کند و اطلاعاتی را در سایت و یا وبلاگش بگذارد، از آن آسانتر کپی کردن مطالب از سایتهای دیگران است و در این فرایند، اطلاعات به مرور دچار پدیده‌ی آب رفتن و تغییر کردن می شوند، پس هر آنچه که در شبکه‌های اجتماعی و اینترنت نوشته می‌شود، الزاماً معتبر نیستند و حتماً باید به منبع سایتی که از آن اطلاعات گرفته می‌شود توجه شود. بنابراین، نمی‌توان به هر اطلاعاتی که در اینترنت وجود دارد، استناد کرد. پس دقیق بودن یعنی از اعتبار بالایی برخوردار بودن و در بهنگام بودن، به به‌روز بودن اطلاعات اشاره می‌کند. به‌طور مثال، ممکن است شرکتی، تحقیقی را سه سال پیش انجام داده و طبق آن تحقیق به این نتیجه رسیده باشد که سهم بازارشان، 8 درصد است. حال این سؤال مطرح می‌شود که آیا می‌توان به اطلاعات سه سال پیش اکتفا کرد و بر این اساس تصمیم‌گیری کرد؟ باید بدانیم که اطلاعات هم عمر دارند، گاه حداکثر عمر اطلاعات در ایران 5 تا 6 ماه است؛ چرا که بازار بشدت در حال تغییر و تحول است. پس دو نکته‌ی دقیق بودن و بهنگام بودن اطلاعات را باید مد نظر قرار داد.
سیستم اطلاعات بازاریابی باید اطلاعات مورد نیازمان را جمع‌آوری کند.‌ پرسشگرها، مشاهده‌گرها و مصاحبه‌گرها اطلاعات را جمع‌آوری می‌کنند. در واقع، اطلاعات از شیوه‌های مختلف جمع‌آوری می‌شوند و به همین صورت نمی‌توان این اطلاعات را برای تصمیم‌گیری در اختیار مدیر قرار داد. پس اطلاعات باید دسته‌بندی و طبقه‌بندی شوند و به نمودار و جدول تبدیل شوند. در اینجا فعالیت تیم ورود داده‌های سازمان، اهمیت می‌یابد. تیم تحلیل داده‌ها، باید بتوانند اطلاعات (اطلاعات اولیه و اطلاعات ثانویه)‌‌ ‌را بخوبی دسته‌بندی کنند. سپس این اطلاعات برای تجزیه‌وتحلیل کردن در اختیار مدیران ارشد و رهبر آن تحقیق قرار بگیرد. کسانی که کار جمع‌آوری اطلاعات و تهیه‌ی نمودارها، و جداول و تحلیلهای اولیه را انجام می‌دهند مانند رادیولوژیستها و کارشناسان آزمایشگاههای پزشکی هستند، که می‌دانند تفسیر نتایج آزمایشگاه با پزشک معالج است. و در اینجا پزشک معالج همان رهبر تحقیقات است؛ چرا که دانش ارائه‌ی پیشنهادات و نتیجه‌گیری را دارد. باید دقت کرد که تمام پیشنهاداتی که رهبر تحقیق به مدیر سازمان ارائه می‌کند تا مدیر بر اساس آن پیشنهادات، تصمیم بگیرد، باید از دل تحقیق بیرون آمده باشد؛ یعنی رهبر تحقیق این حق را ندارد که بر اساس افکار و عقاید شخصی‌اش که خارج از نتایج تحقیق به آنها رسیده است، پیشنهاد بدهد. البته ممکن است رهبر تحقیق، یک مشاور ارشد بازاریابی هم باشد که در این‌صورت می‌تواند پیشنهاداتش را به دو دسته تقسیم کند؛ یک دسته می‌تواند پیشنهاداتی باشند که از دل تحقیق بیرون آمده‌اند و دسته‌ی دیگر پیشنهادات مشاوره‌ای‌اش باشد که براساس دانش و سواد و تجربه و آگاهی‌اش از محیط کاروکسب به آنها رسیده است.
بعد از اینکه خروجی یا به اصطلاح ته‌دیگ تحقیقات بازاریابی به دست آمد و محقق پیشنهادات برآمده از دل تحقیق را به مدیر ارائه کرد، مدیر باید برای توزیع این اطلاعات تصمیم بگیرد.‌ در اینجا اطلاعات به سه دسته تقسیم می‌شوند: اطلاعات بسیار مهم یا استراتژیک که فقط در اختیار مدیران ارشد قرار می‌گیرد. اطلاعات مهم که در اختیار مدیران میانی و حداکثر کارشناسان ارشد سازمان قرار می‌گیرد. به این دو دسته از اطلاعات، اسرار تجاری گفته می‌شود؛ یعنی دارندگان اطلاعات در مقابل حفظ آنها مسئولیت دارند. به دسته‌ی سوم اطلاعات، اطلاعات رومیزی گفته می‌شود. این اطلاعات آشکار و عیان هستند مانند اطلاعاتی که در کاتالوگ شرکت نوشته می‌شود یا اطلاعاتی که در سایت شرکت درج می‌شود و... در نهایت تمام این کارها سبب می‌شود که بازاریابها (منظور از بازاریابها در اینجا مدیران ارشد سازمان مانند مدیر بازاریابی، مدیر فروش هستند) بر این اساس بتوانند بهتر تصمیم‌گیری کنند. و همان‌طور که پیشتر آمد، اگر بخواهیم مدیریت را تعریف کنیم باید بگوییم مدیریت یعنی تصمیم‌گیری.