برنامه ریزی برند

برنامه ریزی برند

پيشگفتار

تعاريف زيادي براي برند شنيده‌ايم، اما برند به زبان ساده، اعتبار، هويت و نيكنامي يك فرد، يك محصول، يك سازمان، يك شهر و حتي يك كشور است. برندها با فكر و دل، موجوديت مي‌يابند. پس براي جا افتادن برند در روح، جان و قلب مخاطبان هدف، هم بايد طرح و نقشه‌ي درست، و هم صبر و حوصله و اقدام داشته باشيم.
برندها با پندار نيك، گفتار نيك و كردار نيك به وجود آمده و دوام و قوام مي‌يابند و مانا مي‌شوند. همان‌طور كه يك پرنده با منقار كوچك خودش تكه‌هاي چوب را با صبر و حوصله انتخاب مي‌كند و با زحمت آنها را در شاخسار درختان و با دقت و مهندسي كنار هم قرار مي‌دهد، و چنان جامعيتي بين آنها ايجاد مي‌كند كه در نهايت به يك لانه‌ي امن براي خودش و خانواده‌اش تبديل شود، برندها هم به مراحل تكوين نياز دارند. برند مشهور مقبول شدن است. به نحوي كه مخاطبان هدف، ما را بشناسند تا سهم ذهني مطلوب از ايشان گرفته باشيم، نيمكره‌ي چپ مغزشان را درگير كرده باشيم، منطق و استدلالشان را با خود همراه كرده باشيم و همچنين سهم عاطفي مطلوب از ايشان گرفته باشيم تا نيمكره راست مغزشان را درگير كرده باشيم و احساس‌شان را از صميم دل همراه كرده باشيم. چنانكه به برند ما نه تنها گرايش پيدا كنند بلكه، وفادار شده باشند و شدت و عمق شايسته‌اي را براي آن قائل باشند.
كوين لين كلر خود يك برند بزرگ است. آنچنانكه در كنار پدر علم بازاريابي جهان، پرفسور فيليپ كاتلر قرار مي‌گيرد و كتابي مشترك را به شيفتگان بازاريابي و برندينگ جهان با نام اصول و مباني مديريت بازاريابي ارائه مي‌كنند. بي‌شك كلر بزرگترين نام در عرصه‌ي خدمات و توليد محتوا براي موضوع برند است. از ايشان كتابها و مقالات ارزنده‌اي را ديده‌ايم، به نحوي كه گاه اين تصور به ذهن‌مان مي‌آيد كه كلر از دنياي امروز در بسياري از موارد فراتر مي‌رود و براي آينده مي‌‌نويسد. 
يك نگاه كلر به حال است و نگاه ديگرش به آينده. كلر با نوشته‌هايش ما را به آينده مي‌كشاند. به واقع او يك آينده‌پژوه بزرگ در مبحث برندينگ است. كتاب برنامه‌ريزي برند ايشان كتابي كوچك و بزرگ است. كوچك است، از نظر تعداد صفحات و اندازه، و بزرگ است از نظر محتوا. اين بزرگمرد حوزه‌ي علم توانسته است در اين تعداد صفحات، اقيانوسي از علم را عرضه كند كه مدتها انسان را به فكر فرو مي‌برد. يادم مي‌آيد كه كاتلر هم قبلاً كتابهايي بسيار قطور مي‌نوشت تا اينكه ناشري به ايشان توصيه مي‌كند كه چون مديران، زمان و حوصله‌ي خواندن كتابهاي قطور را ندارند، كتابهاي كم‌حجم‌تر را بنويسد و به واقع ايشان چنين كرد.
ساده‌سازي و ساده‌گويي و عرضه‌ي كتابهايي اينچنين پرمغز و پرمحتوا در صفحات كم، كاري بسيار دشوار است كه در كتاب برنامه‌ريزي برند صورت گرفته است.
برنامه‌ريزي، گام اول براي رسيدن به هدف در مديريت است كه تحليلگري و روش مداري تصميم‌گيران را ارتقا مي‌بخشد. 
در اين كتاب، سه مدل سودمند برنامه‌ريزي برند به همراه مفاهيم كليدي آنها، بخشهاي ويژه‌ و مهم مورد تأكيدشان در يك جامعيت كنار هم قرار گرفته‌اند؛ به نحوي كه به مترجم توانا و دوست انديشمند خودم دكتر امين اسداللهي پيشنهاد كردم كه اين سه مدل را در قالب يك فلوچارت تنظيم كنند تا پيوستگي مطالب به صورت يكجا به ارتباط مفاهيم و فهم مطلب كمك بيشتري بكند. اين سه مدل عبارتند از:
1- مدل جايگاه‌سازي برند كه شامل چهار مورد است. 
-  چارچوب رقابتي مرجع (مشخص كردن بازار هدف و ماهيت رقابت.)
-  نقاط اشتراك (تداعيهايي كه از رقبا و ما به صورت مشترك در ذهن مصرف‌كنندگان نقش مي‌بندد.)
-  نقاط تمايز (تداعيهايي كه در ذهن مصرف كنندگان به صورت منحصر به فرد از ما ادراك و ارزيابي مي‌كنند. و وجوه تمايز و مزيت رقابتي ما را نشان مي‌دهند.
-  فلسفه‌‌ي برند كه عبارت كوتاه سه تا پنج كلمه‌اي و بياني است از قلب و روح برند كه روح جايگاه‌سازي برند و ارزشهاي آن را تشكيل دهند.
واژه‌هاي نقاط اشتراك و نقاط تمايز كلر، من را ياد آموزه‌ي دكتر مايكل تريسي و دكتر فرد ويرزما در كتاب \"راهكارهاي پيشتازان بازار\" انداخت. ايشان براي موقعيت‌گذاري يا جايگاه‌يابي برند در روح و جان مشتريان، راهكارهاي سه‌گانه زير را مطرح مي‌كنند:
-  فرآورده‌ي برتر (فقط يك فرآورده نسبت به رقبا‌ مي‌تواند برترين باشد نظير اتومبيل بنز)
-  عملكرد عالي (فرآورده برتر نيست ولي عملكرد محصول عالي است)
-  مشتري نوازي (در حمايت از مشتري و خدمت به او بهترين بودن.)

ايشان توصيه مي‌كنند كه در يكي از راهكارهاي ارزش‌آفريني بهترين شويد (كه همان نقاط تمايز مورد اشاره‌ي كلر يا وجه تمايز مايكل پورتر است) و در دو راهكار ديگر تا اندازه مناسبي خوب باشيد (كه همان نقاط اشتراك بين ما و رقباي مطرح ما است) و در ادامه تأكيد مي‌كنند كه در نگهداري و بهسازي راهكار برگزيده همواره بكوشيد تا ميدان به رقيبان واگذار نگردد و همواره در مورد راهكار ديگر، خود را مناسبتر كنيد؛ زيرا رقيبان پيوسته انتظار مشتريان را بالاتر مي‌برند. و اما مدل دوم كلر در كتاب برنامه‌ريزي برند، مدل همنوايي‌‌‌است.

2- مدل همنوايي برند: اين مدل فهرستي از نيازهاي منطقي براي ساختن 
يك برند قوي را فهرست مي‌كند كه شامل موارد زير است:
-  شما چه كسي هستيد؟ (هويت برند)
-  شما چه چيزي هستيد؟ (مفهوم برند)
-  چه چيزي درباره‌ي شما مي‌دانم؟ من چه فكر يا احساسي درباره‌ي شما دارم؟ (پاسخ برند)
-  چه چيزي ميان شما و من وجود دارد؟ (من چه تداعيها و چه ميزان 
ارتباطي را مي‌خواهم با‌ شما داشته باشم؟ (رابطه برند)

چهار عامل هويت، مفهوم، پاسخ و ارتباط، درواقع نردبان برندسازي هستند و دستيابي به اين چهارمرحله نيازمند ايجاد شش بلوك ساختمان برند است كه عبارتند از: جلوه‌گري برند، عملكرد برند، تصورات از برند، قضاوتها از برند، 
احساسات از برند و همنوايي، كه در كتاب به زيبايي تشريح شده‌اند.

3- مدل زنجيره‌ي ارزش برند. كه ابزاري است براي پيگيري فرايند خلق ارزشمند برند و پنج بعد كليدي كه معيارهاي بسيار مهمي براي اندازه‌گيري و سنجش ذهنيت مشتريان هستند را معرفي مي‌كند كه عبارتند از: آگاهي از برند، تداعيهاي ذهني برند، نگرش برند، وابستگي به برند، و در نهايت فعاليت و تجربه با برند، كه خروجيهاي كليدي را سبب مي‌شوند. اين مدل فرض مي‌كند كه تعدادي از عوامل به هم پيوسته در ميان مراحل هستند كه مشخص مي‌كنند ارزشي كه در مرحله‌ي اول خلق شده، در مراحل بعدي آن ضرب يا منتقل مي‌شوند و سه سري از ضرايب شامل ضريب كيفيت برنامه، ضريب شرايط بازار و ضريب تمايلات سرمايه‌گذار معرفي مي‌شوند.
جامعيت‌نگري انديشمندانه كلر بين سه مدل فوق سبب دستيابي به نتايج ارزشمندي مي‌شود كه عبارتند از:
-  دستيابي به مزيت رقابتي در ذهن مشتريان
-  ارتباطات وفادارانه با مشتريان
-  خلق كردن ارزش براي مشتريان با رابطه‌ي سود همه‌جانبه به نحوي كه بنگاه اقتصادي نيز اثر مالي سرمايه‌گذاري و هزينه‌هاي بازاريابي‌اش را مطلوب ارزيابي كرده و برنامه و فعاليتش را از ابعاد كمي و كيفي ارزيابي كند.